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Le prix, toujours le prix ! N’est-ce pas la plupart du temps la clé d’entrée des distributeurs pour nous faire choisir leurs produits à marque de distributeurs (MDD)? et depuis que la publicité comparative est autorisée, c’est le seul cheval de bataille des enseignes. Pensez aux campagnes publicitaires d’Intermarché, de Super U et du non moins connu Leclerc …
Un produit n’est-il qu’un prix ?
MONOPRIX, avec l’agence ROSAPARK, a choisi de lancer une nouvelle campagne éphémère en customisant les bips des produits Monoprix lors de leur passage en caisse.
https://www.youtube.com/watch?v=MbohrSEJ3xw
« Monoprix ré-invente les bips avec une campagne qui réveille les zygomatiques lors du passage en caisse. En effet, pour sortir de la monotonie des sons informatiques standards, l’agence a imaginé des bips différents pour chaque produit Monoprix : le lait de la marque fait ‘meuh’, les oeufs font ‘cot-cot’, les croquettes font ‘miaou’, le soda fait ‘pschiiit’… Un changement inattendu qui égaye le passage en caisse et fait sourire les consommateurs. Une opération amusante et maline qui illustre la promesse de la marque désirant rendre le quotidien moins quotidien » (source : La Réclame, Monoprix change le bip de ses produits, Frédérique R. , 21/08/2014, http://lareclame.fr/109547-bip-monoprix)
Quel sens pour le consommateur ?
Un effet de surprise lors du passage des produits en caisse, puis le sourire et finalement un lien créé avec le personnel de caisse. Lors de notre passage en caisse, n’avons-nous pas tous le nez dans notre sac ou sur notre téléphone? Vous avez la réponse !
Par ailleurs, les sons choisis permettent de réveiller l’imaginaire qui sommeille en chacun de nous : qui n’aura pas la curiosité d’acheter d’autres produits MONOPRIX pour en connaitre le son associé ? Faire ses courses va presque devenir un jeu : une autre occasion de vendre, tout en stimulant les sens !
Cette campagne donne du sens à la fois dans l’identité de marque des produits MONOPRIX, mais aussi dans la stratégie de proximité qu’a l’enseigne.
En effet, MONOPRIX se veut être l’enseigne de distribution connue et reconnue pour sa stratégie de proximité : en ville et auprès de ses clients.
Cette campagne éphémère axée sur le marketing sonore permet de confirmer :
- Les enjeux pour Monoprix de (re)donner une préférence de marque face à des concurrents moins chers et plus présents en média.
- Le travail réalisé sur les packaging depuis 2010, qui marquent les esprits en misant tout sur la rédaction. Les jeux de mots font de chacun des produits Monoprix des blagues ambulantes.
MONOPRIX confirme ainsi son utilisation du marketing sensoriel, à travers son code visuel fort et unique. Les packagings et la communication relationnelle définissent donc la culture et les valeurs de la marque, et deviennent ainsi les premiers médias de la marque.
Cette campagne n’est pas sans rappeler la dernière campagne de Coca-Cola en mai 2014 : www.youtube.com/watch?v=vOBgI772Bkc
Les bips de caisse, nouvelle tendance clé de la différentiation ?
Cet article a été écrit avec Dorothée Arnoult et Emilie Glaize dans le cadre de ma formation continue à l'IAE de Paris pour mon Master Marketing et Pratiques Commerciales.
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